1. 인터넷, 고개를 들어주세요
1-1. 2024년 돌아보기
2024년은 네이버와 카카오에 있어 힘겨운 한 해로 기록되었습니다. 두 회사 모두 2023년에 이어 주가가 부진한 흐름을 이어갔으며, 네이버의 주가는 연초 대비 약 -13.8%, 카카오는 약 -33.2% 하락했습니다. 이와 같은 하락세는 대외적인 악재와 이미 인터넷 플랫폼 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있는 두 회사에 대한 성장성 제한 우려가 시장에 반영된 결과로 분석됩니다. 두 기업의 수익성이 개선되었음에도 불구하고 외형 성장성에 대한 시장의 신뢰 부족이 주가 회복을 가로막았습니다.
1-2. 우하향 하는 성장률
2024년 네이버와 카카오의 영업이익은 각각 1.96조원과 6,038억원을 기록하며, 과거 고성장기였던 2021년의 수치를 뛰어넘었습니다. 하지만 외형적 성장성의 둔화는 여전히 문제로 남아 있습니다. 국내 광고 시장의 부진, 커머스 분야의 성장 정체, 콘텐츠 부문 수익성 악화 등이 외형 성장을 제약하는 주요 원인으로 꼽힙니다. 이는 결국 기업 가치를 밸류에이션할 때 외형 성장에 대한 기대가 낮아지는 요인으로 작용했습니다.
1-3. 2024년 네카오 광고 Review
올해 네이버와 카카오는 각각 9.0%와 6.3%의 광고 매출 성장률을 기록하며, 전년도 대비 개선된 모습을 보였습니다. 특히 네이버는 디스플레이 광고(DA) 부문의 회복세가 두드러졌습니다. 네이버는 지난해 모든 분기에서 역성장했던 DA 부문을 연초 이후 다시 성장 궤도에 올렸으며, 이는 홈피드 개편과 사용자 경험 강화 전략 덕분으로 평가됩니다. 카카오 역시 톡비즈 광고를 중심으로 매출 반등을 시도했지만, 네이버에 비해 회복 속도가 더뎠습니다. 카카오는 오픈채팅탭에 전면형 DA 광고(포커스 풀뷰)를 도입하는 등 광고 상품 다변화를 통한 성장 전략을 지속하고 있습니다.
1-4. 국내 광고 시장
2024년 국내 광고 시장은 회복세를 보이고 있지만, 그 폭은 크지 않습니다. 특히 모바일 광고와 PC 광고의 시장 규모 변화가 주목받고 있습니다. 전반적으로 광고 시장의 경쟁이 심화되고 있는 가운데, 네이버와 카카오는 새로운 광고 상품 개발과 기존 광고 지면 확대를 통해 시장 점유율을 확보하고자 노력하고 있습니다.
1-5. 네이버 서치플랫폼 분석
네이버는 올해 플랫폼의 UX를 개선하며, 홈피드를 중심으로 개인화된 콘텐츠를 제공하는 데 주력하고 있습니다. 유저의 관심사에 맞춘 다양한 콘텐츠를 홈 하단에 배치하고, 이를 통해 유저 트래픽을 증가시켜 광고 지면까지 확보하는 전략을 펼치고 있습니다. 이러한 변화는 홈피드형 광고의 효율성을 높이며, 광고주에게 더 많은 타겟팅 기회를 제공합니다. 또한 네이버는 검색 광고, 디스플레이 광고 등 다양한 광고 포맷을 활용하여 광고주 수를 확대하고 있습니다.
1-6. 카카오 광고형 톡비즈 분석
카카오의 경우, 톡비즈 광고가 주요 수익 창출원으로 자리 잡고 있습니다. 카카오는 톡채널을 통해 메시지 광고를 제공하고 있으며, 이를 통해 두 자릿수의 성장률을 기록해왔습니다. 하지만 카카오톡의 사용자 트래픽이 크게 증가하지 않으면서 비즈보드 광고 매출은 상대적으로 부진한 모습을 보였습니다. 이를 극복하기 위해 카카오는 오픈채팅탭에 DA 상품을 도입하고 있으며, 향후 이를 친구탭으로 확장할 계획입니다.
1-7. 2025년 네카오 광고 전망
2025년 광고 시장은 완만한 회복세를 보일 것으로 전망됩니다. 네이버와 카카오는 각각 수익성이 높은 광고 매출을 강화하기 위해 새로운 광고 상품을 출시하고, AI 기반의 서비스를 적용하는 등 광고 전략에 역량을 집중하고 있습니다. 이에 따라 전반적인 광고 시장과 함께 두 회사의 광고 매출도 회복세를 보일 것으로 기대됩니다.
1-8. 2024년 국내 커머스 Review
2024년 국내 커머스 시장은 전반적으로 둔화된 모습을 보였습니다. 특히 소매 판매 및 온라인 거래액 성장률이 하락세를 기록하면서 시장 전체에 부담을 안겼습니다. 다만 네이버는 커머스 분야에서 브랜드 스토어와 서비스 커머스의 매출 비중을 확대함으로써, 상대적으로 take rate이 높은 매출 구조를 통해 안정적인 수익을 창출하고 있습니다.
1-9. 네이버 커머스 분석
네이버는 개인화된 상품 추천 기술과 AI 기술을 기반으로 사용자의 쇼핑 경험을 개선하고 있습니다. 네이버의 브랜드 스토어와 스마트스토어는 유저들에게 맞춤형 쇼핑 경험을 제공하며, 커머스 매출의 안정적 성장을 이끌고 있습니다.
1-10. 카카오 커머스 분석
카카오는 선물하기와 관련된 구조적인 변화를 꾀하고 있습니다. 선물하기 서비스는 여전히 카카오의 중요한 커머스 전략 중 하나로 자리 잡고 있으며, 이를 통해 꾸준히 유저 참여를 유도하고 있습니다.
1-11. 중국 직구 플랫폼 영향 분석
중국 직구 플랫폼의 국내 시장 침투가 가속화되고 있습니다. 알리익스프레스와 테무 등의 플랫폼이 국내 소비자에게 인기를 끌고 있지만, 네이버와 카카오의 주요 서비스에 미치는 영향은 제한적인 것으로 보입니다. 국내 이커머스 업체들은 배송 속도와 품질 관리를 통해 차별화를 꾀하고 있습니다.
1-12. 2025년 네카오 커머스 전망
2025년 커머스 시장은 하반기에 회복세를 보일 것으로 예상됩니다. 이는 하반기 민간소비 성장률의 반등과 2024년 발생한 주요 사건들의 기저효과에 기인합니다. 네이버는 거래액 성장률을 상회하는 매출 성장률을 기대하고 있으며, 카카오는 선물하기 서비스의 구조적 변화를 통해 경쟁력을 높이려 하고 있습니다.
1-13. 2025년 인터넷 투자전략
2025년에도 비우호적인 영업환경이 예상되는 가운데, 네이버와 카카오는 광고와 커머스를 중심으로 수익성을 강화하고자 합니다. 플랫폼 서비스 개선과 수익성 강화 전략은 두 회사의 향후 성장에 중요한 역할을 할 것입니다.
2. 게임, 줄 건 주자
2-1. 국내 게임산업 : 3탈 현상
2-1-1. 탈 모바일 게임
국내 게임산업의 중심축이 모바일에서 점차 벗어나고 있는 현상이 두드러지고 있습니다. 한때 국내 게임시장의 압도적인 비중을 차지했던 모바일 게임은 2021년을 정점으로 이용자 수와 거래액이 감소하는 추세에 있습니다. 이 같은 변화는 여러 요인에서 비롯됩니다. 먼저, PC와 콘솔 게임의 선호가 다시 부각되고 있습니다. 이는 일부 유저들이 보다 깊이 있는 게임 경험과 고사양 그래픽을 제공하는 PC 및 콘솔로 눈을 돌렸기 때문입니다. 더불어 코로나 엔데믹 이후, 넷플릭스와 같은 OTT 서비스나 다양한 대안 콘텐츠의 부상으로 모바일 게임이 일상 속에서 차지하던 시간을 잃고 있습니다.
게임사들의 반복적인 콘텐츠와 지나친 과금 유도도 문제로 지적됩니다. 대표적인 예로, MMORPG는 지속적인 과금을 요구하고, 새로운 유저의 진입을 어렵게 만드는 구조를 갖고 있어 유저 이탈을 가속화하고 있습니다. 이러한 배경 하에 모바일 게임의 이용률 감소는 곧 거래액 감소로 이어지고, 이는 게임 시장의 중요한 패러다임 전환을 나타내고 있습니다.
2-1-2. 탈 RPG화
한때 한국 게임시장을 대표하던 장르는 MMORPG였습니다. 그러나 최근 몇 년간 이러한 'RPG 중심'의 구조가 흔들리기 시작했습니다. 과거 MMORPG는 깊은 세계관과 긴 플레이타임을 바탕으로 높은 충성도를 자랑했지만, 과도한 과금 모델과 유사한 콘텐츠의 양산이 유저 피로도를 급격히 증가시키며 매력을 잃어가고 있습니다.
이에 따라 유저들은 보다 가벼운 접근성을 지닌 캐주얼 게임으로 이동하고 있습니다. 캐주얼 게임은 간결한 플레이, 상대적으로 저렴한 과금 구조, 짧은 게임 세션을 제공하며 현대인의 생활 방식과 잘 맞아떨어지고 있습니다. 특히, 짧고 빠르게 끝낼 수 있는 콘텐츠는 현대인의 짧은 시간 활용 패턴과 일치하며, 이로 인해 캐주얼 게임의 인기는 지속적으로 증가하고 있습니다. 이는 MMORPG의 전통적인 강자들이 새로운 유저층을 유인하는 데 어려움을 겪고 있다는 현실을 반영합니다.
2-1-3. 탈 국산 게임
국내 게임시장에서 '탈 국산 게임' 현상도 중요한 변화를 나타냅니다. 과거에는 국산 게임이 국내 시장을 주도했지만, 현재는 해외 시장 진출을 노리는 전략이 필수로 여겨지고 있습니다. 한국 게임사들은 내수 시장만으로는 지속적인 성장을 이루기 어렵다는 것을 인식하고 있으며, 이에 따라 글로벌 시장으로의 진출에 집중하고 있습니다.
특히 크래프톤의 '배틀그라운드'는 글로벌 성공 사례로서 한국 게임사들에게 중요한 방향성을 제시하고 있습니다. 이 외에도 컴투스는 일본 시장을, 시프트업은 중국 시장을 목표로 하고 있으며, 펄어비스는 다양한 글로벌 시장을 겨냥한 게임을 선보이고 있습니다. 이러한 사례들은 단순히 국산 게임에 국한되지 않고, 전 세계 유저들의 입맛에 맞는 게임 개발을 위한 노력을 나타내고 있습니다.
2-2. 2025년 게임전략
2025년은 국내 게임사들에게 해외 시장 개척이 중요한 과제로 남아 있습니다. 과거와 같은 내수 중심의 전략만으로는 더 이상 충분한 성장을 기대하기 어렵기 때문입니다. 이에 따라 많은 게임사들이 글로벌 트렌드와 지역적 특성에 맞춘 새로운 게임을 준비하고 있습니다. 예를 들어, 크래프톤은 '배틀그라운드' IP를 통해 글로벌 유저들에게 매력적인 신작 라인업을 선보이고자 하며, 인도를 비롯한 새로운 시장으로 확장을 추진하고 있습니다. 또한, 컴투스와 펄어비스는 각각 일본과 글로벌 시장을 타깃으로 한 전략을 지속하고 있으며, 시프트업은 중국을 포함한 다양한 시장에서 성공을 노리고 있습니다.
국내 게임사들은 해외 진출을 위한 전략적 파트너십을 강화하고, 각 지역 특성에 맞는 콘텐츠와 기술을 바탕으로 경쟁력을 높이고자 합니다. 이 과정에서 현지화와 문화적 이해가 중요한 요소로 작용하며, 글로벌 게임 시장에서의 성공 여부는 이들 요소를 얼마나 잘 통합할 수 있는가에 따라 결정될 것입니다.
2-3. 크래프톤
크래프톤은 국내 게임산업의 글로벌 확장을 이끄는 대표 주자 중 하나로 평가받고 있습니다. '배틀그라운드' IP를 중심으로 한 크래프톤의 성공은 국내외에서 인지도를 높이는 데 큰 기여를 했으며, 크래프톤은 이를 기반으로 PC와 콘솔, 모바일 게임의 균형 잡힌 신작 개발을 추진 중입니다. 2025년에도 크래프톤은 '배틀그라운드'의 글로벌 인기를 유지하면서도 새로운 시장과 장르를 개척하고자 노력할 것입니다.
크래프톤은 AI 기술을 활용한 콘텐츠 혁신과 유저 중심의 게임 개발을 목표로 삼고 있습니다. '인조이', '프로젝트 아크'와 같은 신작은 PC와 콘솔을 기반으로 경쟁력을 갖춘 콘텐츠를 제공하며, 글로벌 유저들의 니즈에 부합하는 게임 경험을 통해 입지를 강화할 계획입니다. 크래프톤의 이러한 전략은 국내외 게임사들에게 강력한 경쟁자로서 자리매김할 것을 예고하고 있습니다.
